Logos. Marcas. Eslóganes. Los tenemos por todas partes. Anytime. Anywhere. Y la mayoría de nosotrxs no nos damos ni cuenta. Los vemos por la calle, en el metro, cuando leemos una revista, cuando cocinamos en casa y un largo etcétera. Recibimos una cantidad (muy) importante de impactos de marca al día y, seguramente, no somos conscientes de la influencia que estos tienen en nuestras vidas.
Relacionamos, instantánea (y casi) instintivamente colores con determinadas marcas o productos, tipografías ligadas a nombres comerciales, reconocemos fabricantes a través de su imagen. Porque al final, es todo una cuestión de imagen. Y la imagen desde hace tiempo, pero sobre todo en nuestros días, es un activo más de cualquier marca. Bendito (maldito) branding.
Efectivamente, Branding es un anglicismo que vendría a traducirse por algo parecido a marcadeando. Y no digo marcando. Ello incluye, a grandes rasgos, la construcción, mantenimiento y promoción de una marca. Y es un concepto muy estratégico. Para la venta, claro. Engloba variables tales como el logotipo, la identidad corporativa, el nombre comercial y el más importante (aunque casualmente más ajeno en general), el posicionamiento. Al final, no es más que una de las herramientas que usan las marcas para diferenciarse del resto y, por tanto, destacar. La reflexión, a este punto, es: ¿cuán capaces son las marcas de destacar hoy en día con la sobreexposición (saturación) a que están sometidas? Y lo más importante, ¿cuáles son las variables que las hacen destacar?
Hace un tiempo tuve que documentarme un poco al respecto de este tema para una conferencia que debía dar. Leí en alguna publicación que, en occidente, recibimos una media de 3.000 impactos de marcas al día. Si, al día. Y en diferentes formatos. ¿Hasta qué punto somos conscientes de ello? De hecho, parece que no estamos contentos con recibirlos by the face.
Viajamos a Nueva York. Casi seguro que invertimos un par de horas del valioso tiempo de nuestras vacaciones en pasear nuestro culo por Times Square. Times Square, esa orgía luminosa (y con un punto obsceno) de marcas, imágenes y mensajes publicitarios que atontan nuestros sentidos de una forma antagónicamente placentera. En un solo abrir y cerrar de ojos nos llegan visualmente más de 200 bofetadas de marcas. Y en menos de 5 segundos. Ahí es nada. Y para colmo los buscamos nosotrxs, como si nuestra capacidad de absorber fuera infinita. ¿O quizás lo que es infinito sea el poder que le hemos otorgado a las marcas?
En ese sentido, me gusta pensar que lxs que construimos (o ayudamos a construir) las marcas seremos capaces de entender que, por encima de la marca, existen personas. Que nuestras creaciones tendrán tendencia a separarse, cada vez más, del B2B (Business to Business) y del B2C (Business to Consumer). Que lo que nos inventamos, cada vez más, se generará bajo el sistema del H2H (Human to Human).
